Vanwege mijn zomervakantie is de gewone blog gepauzeerd. Vandaag wederom een voorpublicatie uit mijn boek ICT & Recht.

Online ondernemen heeft sinds de jaren negentig een forse groei gemaakt in de handel in informatie, naast fysieke producten en diensten. “Data is het nieuwe goud” was het motto: wie data had, kon inzichten krijgen of marketing optimaliseren, en wie data nodig had, was bereid daarvoor te betalen.

De groei van Web 2.0 na de internetbubbel

De sterke groei in aandacht voor technologiebedrijven leidde tot een ware hype in 1999 en 2000, waarbij beurskoersen enorm stegen en veel investeerders instapten zonder dat de bedrijven duidelijke plannen konden laten zien. Deze was het uitvloeisel van een bredere trend: de dot-com bubble, die wordt gerekend van 1995 tot 2000. Steeds meer bedrijven gingen “iets met internet” doen, zonder heel concreet te worden over wat dan precies of hoe men daar geld mee zou verdienen.

In 2000 gebeurden een aantal dingen tegelijk die samen de bubbel zouden hebben doen barsten. (…) De mislukte beursgang van World Online in 2000 wordt in Nederland gezien als het einde van de hype. Daarna was het zeer zeker niet afgelopen met internet. Integendeel: er deed zich een Cambrische explosie aan diensten voor. In de periode tot 2010 werd de overgrote meerderheid opgericht van de diensten die we vandaag nog gebruiken: iTunes, Wikipedia, Facebook, YouTube, LinkedIn, World of Warcraft en nog veel meer. Ook in Nederland zagen veel nieuwe diensten het licht: profielensites Hyves en CU2, verkoopsite Marktplaats, internetcolofon Startpagina en blogsites zoals Web-log.nl.

De groei van application software provisioning, standaardisatie van API’s en ontwikkelingen op het gebied van data-opslag en verwerking maakte dat steeds complexere diensten mogelijk werden, waarbij interactie en gebruiksgemak voorop kwamen te staan. Het werd eenvoudig om zelf dingen te publiceren (zoals op blogs), links bij elkaar brengen en van metadata te voorzien (zoals op Digg of Startpagina) of elkaar te ontmoeten (CU2, Hyves, TheFacebook, Friendster, LinkedIn, Myspace en nog veel meer).

Deze ontwikkeling kreeg in 2002 een eigen naam: Web 2.0. De term ‘2.0’ komt uit de softwarewereld, waar software van tijd tot tijd herzien wordt en dan een nieuw versienummer krijgt. Web 2.0 ging over het sociale aspect, het Web als dienst waarin mensen samenwerken en informatie koppelen, in plaats van Web 1.0 waarin men individueel kennis tot zich neemt vanuit afgesloten silo’s van aparte aanbieders. (We zitten anno 2022 bij Web 3.0, waarin decentralisatie, blockchain en financiële aspecten centraal staan

De mislukking van micropayments

Web 2.0-diensten waren vrijwel altijd gratis beschikbaar. Dat had een simpele reden: het ontbrak aan een efficiënte manier om te betalen, en advertenties boden een acceptabel alternatief. Weliswaar waren er creditcards en sinds 2002 de internetbetaaldienst PayPal, maar de transactiekosten waren te hoog om de kleine bedragen te kunnen rechtvaardigen die passende prijzen voor een online dienst zouden zijn. Dit nog los van de angst om aan een willekeurige website je creditcardgegevens te moeten verstrekken. Abonnementen waren in de Amerikaanse cultuur niet ingeburgerd, en daarom deden weinig softwareleveranciers moeite om hier infrastructuur voor te ontwikkelen.

Micropayments zouden het antwoord moeten zijn geweest. Vele internetondernemers doken op de kans om de wereldstandaard te worden voor betalingen van enkele centen (of fracties daarvan). Technologisch was er veel mogelijk, hoewel de meeste oplossingen verre van gebruikersvriendelijk waren. Nederland bood wellicht een oplossing: een plan voor invoering van rekeningrijden in 2000 gaf aanleiding tot de oprichting van het Amsterdamse bedrijf DigiCash, dat veelbelovend leek. Oprichter David Chaum was een briljant wiskundige, die al in 1993 een systeem voor digitaal betalen (‘ecash’) had uitgevonden. Maar zijn zakelijke opstelling gecombineerd met koudwatervrees bij de grote banken maakte dat ook dit systeem niet aansloeg. De uitvinding van Bitcoin in 2008 verwees expliciet naar DigiCash, maar ook deze volledig anonieme decentrale munt zou niet het betalingssucces blijken waar de bedenker(s) op rekenden.

De enige echte uitzondering was de Europese vinding van betalen via sms: een dienstverlener ontving zo zijn geld transparant via de telefonieprovider, en de consument hoefde zich geen zorgen te maken over de veiligheid van betaalgegevens. De beperking was dan weer dat de dienst primair via de telefoon geleverd werd, wat het buiten ringtones en dergelijke weinig populair maakte.

Adverteerders bleken daarentegen makkelijker te regelen en veel lucratiever, en vele systemen voor adverteren op websites doken al snel op. Een trendsetter was het Amerikaanse advertentiebedrijf DoubleClick, dat het volgen van bezoekers over meerdere websites heen op grote schaal populariseerde. Bij elke website met een DoubleClick-banner werd een cookie van DoubleClick geplaatst of uitgelezen door het bedrijf. Hiermee kon zij veel effectiever bijpassende advertenties selecteren. Dat gaf de nodige ophef bij privacy-activisten, maar een onderzoek door de markttoezichthouder FTC liet zien dat geen Amerikaanse privacywetgeving werd overtreden. Deze zaak laat het essentiële verschil tussen de Amerikaanse en Europese visie op persoonsgegevens zien: in de VS zijn gegevens pas een persoonsgegeven wanneer zij de betrokkene direct identificeren, met name door een naam of contactgegevens. Hierover meer in het volgende hoofdstuk.

Handel in informatie

Informatie wil vrij zijn – maar ook duur. Dit dualisme van hacker en The WELL-oprichter Stewart Brand ligt aan de basis van vrijwel alle conflicten omtrent toegang en handel in informatie. Het auteursrecht is vanuit dit perspectief een poging informatie duur te maken door handel aan banden te leggen: alleen met toestemming van de rechthebbende. Maar waar het om gaat, is dat het maken van informatie veel geld of moeite kan kosten, terwijl beschikbare informatie met één klik kan worden gedeeld. Hoe kan iemand dan ondernemen als informatie-producent?

Economen Shapiro en Varian bekijken in hun standaardwerk Information Rules uit 1999 de informatiemaatschappij vanuit ondernemersperspectief. Het is een schoolvoorbeeld van ‘omdenken’ voor ondernemers. In plaats van je bezig te houden informatie onder controle te houden, moet je op zoek naar redenen waarom mensen bereid zijn te betalen voor informatie.  Het boek bepleit een aantal strategieën die door de grote technologiebedrijven werden toegepast. Wees de eerste en beste, bijvoorbeeld: in veel gevallen ontdekken mensen een bepaald type dienst bij de eerste aanbieder, en als het bevalt dan blijven ze zitten. Wees agressief naar opkomende concurrenten, aarzel niet je prijs te verlagen. Verzamel zo veel mogelijk informatie over je klanten, experimenteer met verschillende prijzen en personaliseer je aanbod. Allemaal zaken die op grote schaal zijn overgenomen door internetondernemers.

Lock-in en netwerkeffecten

Een belangrijk probleem bij technologie is de zogeheten lock-in: wie kiest voor een bepaald systeem, zit daar vaak lange tijd aan vast. Overstappen is niet eenvoudig of betekent dat alle investeringen weggegooid kunnen worden. Wie bijvoorbeeld zijn bedrijf op Microsoft Windows heeft gestandaardiseerd, kan niet eenvoudig deze overzetten naar de software van Apple. Bij internetdiensten lijkt dit probleem minder aanwezig te zijn, omdat overstappen van de ene naar de andere zoekmachine heel wat minder voeten in de aarde heeft. Dat is een nadeel voor informatie-ondernemers: de klanten kunnen zomaar weg zijn.

Er staat echter een ander effect tegenover dat veel krachtiger is, namelijk het netwerkeffect. Een dienst heeft een netwerkeffect wanneer deze waardevoller wordt naarmate er meer mensen gebruik van maken. De telefoon heeft een netwerkeffect: hoe meer mensen je kunt bellen, hoe handiger het is om een telefoon te hebben. De figuur hieronder illustreert dit: één persoon extra in het netwerk betekent potentieel De personal computer heeft dan weer geen netwerkeffect: het feit dat de buurman er ook een heeft, voegt voor mij weinig toe.

Wanneer een ondernemer zijn dienst kan voorzien van een netwerkeffect, kan dat van enorme waarde zijn. Waar lock-in ervoor zorgt dat mensen moeten blijven, zorgt het netwerkeffect ervoor dat gebruikers willen blijven. Het is bijvoorbeeld technisch of juridisch geen enkel probleem om van chatdienst WhatsApp naar concurrent Telegram of Signal over te stappen. Maar niemand doet het, omdat niemand het doet. Juridisch duiden van het netwerkeffect is lastig, omdat het geen echte parallel kent. Het meest voor de hand liggend is de aanname dat een dienst met een netwerkeffect haar exploitant marktmacht geeft in de zin van het mededingingsrecht. Dit is echter nog nooit als argument in een handhavingsprocedure erkend.

Bij sociale media is het netwerkeffect van Shapiro en Varian natuurlijk enorm: iedereen zit op Facebook want iedereen zit op Facebook. Over nieuws klets je op Twitter want daar is het nieuws, daar gebeurt het en iedereen praat erover. Dit gaf de bedrijven achter deze socialemediadiensten een enorme marktmacht. Sinds een consolidatieslag zijn er nog maar een paar grote bedrijven over: Facebook (thans Meta), Twitter en LinkedIn, alle drie grote Amerikaanse bedrijven met ongekende klantenaantallen.

Data is alles, maar ook niets

“Data is de nieuwe olie.” “Data is het nieuwe goud.” Data geeft zelfs een nieuw wereldbeeld: het dataïsme. Met statements als deze proberen economen en zakenanalisten te benadrukken waarom een bedrijf zo veel mogelijk data over klanten en producten moet verzamelen. Met data kun je informatie genereren: wat verkoopt goed, wat is populair, wat willen de klanten en waar moeten wij heen. Dit was een uitvloeisel uit de noodzaak om gratis diensten aan te bieden: het logische alternatief is dan om met advertenties te werken, en hoe gerichter je de doelgroep kunt presenteren, hoe meer adverteerders willen betalen voor een advertentie. Dit heeft geleid tot een enorme wildgroei aan tussenpersonen die zo veel mogelijk te weten willen komen. Hierover in het volgende hoofdstuk meer.

Datahonger is echter niet alleen ingegeven door adverteerders. Wie meer weet over klanten of bezoekers, kan ook de diensten daar beter op afstemmen. Een sociaal netwerk dat de juiste berichten aanbeveelt, zal vaker gebruikers terug zien komen die deze gaan lezen. Maar om te weten wat ‘juist’ is, moet je wel weten wat de gebruikers interessant vinden. Winkels kunnen met data hun shopping experience of customer journey aanpassen, tot en met gepersonaliseerd prijzen aan toe: u werkt met een Macbook Pro en u wilt op vrijdagavond een nieuwe televisie kopen, dan kan de prijs wel iets omhoog, zo blijkt uit onze analyse.

Data is aldus een kernaspect geworden van dienstverlening, wat bovengenoemde exuberante uitspraken over het nieuwe goud verklaart. Tegelijkertijd is data vanuit juridisch perspectief niets: de wet erkent alleen eigendom op fysieke zaken (art. 5:1 BW) en niet op hun digitaal equivalent. Dat is opmerkelijk, gezien data een enorme waarde vertegenwoordigt voor zowel ondernemers als burgers. Data is vaak onvervangbaar. Tien jaar aan bonnetjes kwijt zijn is voor een ondernemer een enorme ramp; tien jaar aan familiefoto’s kwijtraken is het equivalent in de persoonlijke sfeer.

Van tijd tot tijd duikt het voorstel op om het concept eigendom uit te breiden naar data. Daarbij wordt vaak gewezen op het Runescape-arrest uit 2012, dat virtuele objecten uit een online spel tot “goed” verklaarde. Dit arrest komt echter uit het strafrecht: de kwalificatie als goed opende de weg tot een veroordeling wegens beroving (diefstal met geweld). Gezien de functie van het strafrecht is dat goed te begrijpen, het stelen van een waardevol virtueel goed heeft dezelfde impact op het slachtoffer en de maatschappij als het stelen van een fysiek goed.

Het arrest was een breuk met de oudere lijn uit 1996, toen de Hoge Raad bepaalde dat computergegevens algemeen niet weggenomen (gestolen) konden worden. Mede hierom werd in de Wet computercriminaliteit het wegnemen van computergegevens apart strafbaar gesteld. De kern van de motivatie van de HR was dat voor wegnemen nodig is dat “degene die de feitelijke macht daarover heeft deze noodzakelijkerwijze verliest als een ander zich de macht erover verschaft”. Dat is bij computergegevens niet het geval: die worden gekopieerd, niet weggenomen. Voor economisch eigendom is dat wel van cruciaal belang. Als eigendommen onbeperkt kunnen worden gekopieerd, welke waarde vertegenwoordigt het eigendomsrecht dan nog?